Son muchas las perspectivas que han tratado de abordar el problema de las necesidades. La dificultad para establecer con concreción el carácter y el límite de las necesidades humanas reside en que éstas surgen del contexto concreto en que los individuos se desarrollan. Es la estructura social la que determina el orden de prioridad de las necesidades. Esta dificultad se ve además dificultada por el carácter del propio sistema productivo, necesidad de crear artificialmente necesidades la satisfacción de las cuales (mediante el consumo) dé salida a lo productivo, completando así un círculo cerrado: las necesidades no poseen un origen que sea independiente de la producción, sino que son creadas por el mismo proceso que contribuye a incrementar la producción.
La organización económica, aunque dice que se acomoda a los deseos del hombre, acomoda de hecho el hombre a sus intereses, y lo hace cada vez más ampliamente. Así el control, la gestión y la manipulación de la demanda se ha convertido en una enorme industria de rápido crecimiento.
Esta creación de necesidades, imprescindible para el mantenimiento de un sistema económico en constante crecimiento, se ve agudizada (y convenientemente promovida por la publicidad) como generador de aspiraciones y deseos del todo satisfechos y siempre crecientes. Es la llamada «producción por el deseo», derivada de la creación de aspiraciones individualizadas por un aparato cultural; el deseo asienta sobre identificaciones inconscientes y siempre personales con el valor simbólico de determinados objetos y servicios habitualmente hoy en día en el campo socioeconómico manipulados por los mensajes publicitarios.
La necesidad surge, pues, del proceso por el cual los seres humanos se mantienen y reproducen como individuos y como individuos sociales, es decir, como seres humanos con una personalidad afectivo-comunicativa en un marco socio-histórico concreto.
Las necesidades humanas fundamentales son finitas, pocas y clasificables, y son las mismas en todas las culturas y en todos los períodos históricos. Lo que cambia, a través del tiempo y de las culturas, es la manera o los medios para la satisfacción de necesidades. Lo que está culturalmente determinado no son las necesidades humanas fundamentales, sino la satisfacción de estas necesidades.
Pirámide de las necesidades humanas de Abrham Maslow
El ser humano es un ser de necesidades múltiples e interdependientes
…que deben entenderse como un sistema en el que se interrelacionan e interactúan. No se satisfacen, se viven y realizan de manera continuada y renovada. Son constituidas en un movimiento incesante de un proceso entre carencia y potencia. No existe correspondencia biunívoca entre necesidades y satisfactorios. Cada sistema genera o no varios tipos. Lo que cambian son las cantidades, calidades y facilidades de acceso a determinados satisfactorios. Son el modo por el que se expresa una necesidad.
Dentro de las ciencias sociales se encuentran numerosos términos como necesidades, deseos, impulsos, instintos, etc., para describir la misma idea. Sus significados no son iguales, pero hacen referencia a una fuerza interna del individuo, que engendra un comportamiento cuyo objeto está predeterminado. Es importante (en el marketing lo vemos claro) distinguir los elementos que estructuran la dinámica del comportamiento de la persona desde el momento en que se originan.
Sin embargo, las necesidades no se estudian como un término general, sino que deben distinguirse otros conceptos íntimamente relacionados, como:
- Carencia: se puede definir como una carencia fisiológica no sentida por el cerebro, que si no se satisface puede hacer peligrar la vida del individuo. A menudo se confunde el concepto de carencia con el de necesidad, pero lo que en algunas sociedades puede parecer una necesidad básica en otros no será aceptado, ya que no se considera que afecte a la supervivencia. La carencia afecta al nivel más básico de la vida del individuo, y está ligada a la parte animal. Está relacionada con las funciones vitales, y es innata.
- Concepto de necesidad: cuando se alcanza un determinado nivel de carencia, es decir, cuando ésta se hace muy intensa, se transforma en necesidad. Podemos definir la necesidad como una carencia sentida por el cerebro. La carencia se transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades. Las necesidades ya existen en el individuo, sin que haya ningún bien destinado a satisfacerla. Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas.
- Motivaciones: la necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Sería como la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, que disminuye la tensión ocasionada por ésta. Están muy ligadas a las necesidades, de modo que una misma necesidad puede dar lugar a diferentes motivaciones y viceversa. El comportamiento motivado proviene normalmente de una necesidad no satisfecha, y se obtiene a través de diversos incentivos que pueden estar representados por productos, servicios o personas. Los incentivos pueden ser positivos o negativos (tratamos de evitar estos últimos).
- Deseos: cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o un servicio específico, hablamos de deseo. Es una motivación con nombre propio. Se diferencia de las necesidades genéricas en que, así como estas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por las fuerzas sociales.
