El efecto denominación es un fenómeno psicológico que afecta la manera en que las personas perciben y administran su dinero, especialmente cuando se trata de realizar pagos que son relativamente altos en comparación con su capacidad económica.
Este concepto se refiere a la tendencia de las personas a preferir dividir un gasto grande en partes más pequeñas y manejables. Por ejemplo, en lugar de pagar una suma considerable de una sola vez, prefieren pagar «en cómodas cuotas mensuales».
Definición y origen del efecto denominación
El efecto denominación se basa en la idea de que las personas encuentran menos doloroso el gasto cuando se presenta en fracciones más pequeñas en lugar de una suma total considerable. Este fenómeno está profundamente relacionado con la psicología del dinero y cómo los individuos perciben y valoran sus recursos financieros.
La teoría detrás de este efecto sugiere que los consumidores tienden a evaluar los costos en términos relativos y no absolutos. Así, un gasto grande dividido en partes pequeñas parece menos impactante, lo que facilita la toma de decisiones de compra.
Impacto del efecto denominación en las decisiones de compra
El impacto del efecto denominación en las decisiones de compra multifacético. Por un lado, al dividir un gasto grande en pagos más pequeños, los consumidores tienden a percibir estos pagos como menos «dolorosos», lo que puede facilitar que hagan efectiva la compra. Este fenómeno se basa en la psicología del dolor de pagar. Estudios han demostrado que el acto de desembolsar dinero produce una sensación negativa en el cerebro, una especie de «dolor» que se intensifica con pagos grandes pero se minimiza con pagos pequeños y frecuentes. Esta reducción del dolor percibido al dividir el gasto en cuotas facilita la disposición a gastar más y más frecuentemente.
Las empresas utilizan esta estrategia para hacer que sus productos o servicios parezcan más accesibles y asequibles. Por ejemplo, los concesionarios de automóviles y los minoristas de productos electrónicos suelen anunciar sus precios en términos de pagos mensuales, en lugar de mostrar el costo total, lo que puede ser una cifra intimidante. Al hacerlo, transforman una gran suma de dinero en una serie de cantidades manejables, lo que psicológicamente reduce la barrera de compra. Este enfoque no solo hace que los productos parezcan más asequibles sino que también aumenta la percepción de valor, ya que los consumidores se sienten más cómodos y confiados al manejar pagos más pequeños.
Además, el efecto denominación también influye en la percepción de asequibilidad. Los consumidores a menudo evalúan la capacidad de pagar en función de su ingreso disponible mensual o quincenal. Dividir un gasto grande en pagos mensuales que se alinean con los ciclos de ingresos hace que las personas sientan que pueden permitirse la compra sin comprometer su estabilidad financiera inmediata. Este enfoque es particularmente efectivo en bienes de consumo duraderos y servicios de suscripción, donde el valor percibido del producto o servicio a largo plazo supera la incomodidad de los pagos recurrentes.
Ejemplos del efecto denominación en márketing
Este efecto es fácilmente observable en diversas estrategias de márketing y ventas que buscan hacer más atractivos los productos y servicios al presentar sus costos en pagos más pequeños y manejables. A continuación, se detallan algunos de estos ejemplos:
- Planes de teléfono y servicios de Internet: Los proveedores de servicios de telefonía móvil y de internet suelen utilizar el efecto denominación al ofrecer sus planes de datos y servicios en pagos mensuales. En lugar de cobrar una suma anual de una vez, estos servicios se dividen en cuotas mensuales que parecen más accesibles para los consumidores.
- Financiamiento de automóviles: Los concesionarios de automóviles son maestros en el uso del efecto denominación. A menudo, promocionan sus vehículos no por su precio total, sino por el costo mensual de financiamiento. Un automóvil que cuesta 20,000€ puede parecer intimidante, pero cuando se ofrece con pagos de 300€ al mes durante varios años, se percibe como algo mucho más accesible y manejable. Esto no solo incrementa la disposición de los consumidores a comprar el automóvil, sino que también puede permitirles considerar modelos más caros de lo que inicialmente habían planeado.
- Electrodomésticos y electrónica: Los minoristas de productos electrónicos y electrodomésticos también aprovechan este efecto ofreciendo opciones de financiamiento a menudo sin intereses. Esta estrategia hace que los consumidores se sientan más cómodos con la compra al no tener que desembolsar una gran cantidad de dinero de una sola vez.
- Gimnasios y membresías: Los gimnasios y otros servicios de membresía también utilizan este efecto al estructurar sus tarifas en pagos mensuales en lugar de pagar por una cuota anual.
- Suscripciones de software: El modelo de negocio de suscripción para software es otro de los que se beneficia del efecto denominación. Programas y servicios que podrían ser costosos si se pagaran de una sola vez, se presentan en cuotas mensuales, haciendo que sea más accesible para los usuarios, especialmente para pequeñas empresas y freelancers que pueden tener presupuestos limitados.
- Turismo y paquetes vacacionales: Las agencias de viajes y empresas de turismo también utilizan este efecto al ofrecer paquetes vacacionales financiados en cuotas.
Implicaciones Psicológicas
Las implicaciones psicológicas del efecto denominación revelan cómo las percepciones humanas sobre el dinero y los pagos pueden ser manipuladas para influir en el comportamiento de compra. Este fenómeno explota varios sesgos cognitivos y heurísticos que afectan la toma de decisiones financieras de las personas.
Una de las implicaciones más destacadas es la heurística de anclaje. Este sesgo se refiere a la tendencia de las personas a basar sus decisiones en la primera información que reciben. En el caso del efecto denominación, los consumidores suelen anclar su percepción del costo en los pagos más pequeños que se presentan inicialmente. Este anclaje hace que el gasto parezca más manejable y justificado, facilitando la decisión de compra.
El efecto denominación también se relaciona con la disonancia cognitiva, que es la tensión mental que se produce cuando una persona tiene creencias o comportamientos contradictorios. Al presentar un gasto grande en términos de pagos más pequeños, se reduce la disonancia cognitiva que puede surgir al considerar una gran inversión de una sola vez. Los consumidores sienten menos conflicto al hacer pequeñas inversiones a lo largo del tiempo, lo que facilita la aceptación del gasto y la decisión de compra.
Además, este fenómeno aprovecha el sesgo del presente, que es la tendencia a valorar más los beneficios inmediatos en lugar de los futuros. Cuando se ofrecen pagos pequeños, los consumidores pueden disfrutar de inmediato del bien o servicio sin sentir la pérdida financiera significativa en el presente.
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